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Me parece que a veces no somos suficientemente conscientes de la falta de coherencia en muchas propuestas de valor en el retail. Entre las muchas causas destaco 2:

• El mercado cambia y nosotros cambiamos con él: Debemos tener claro qué es imprescinible mantener sin cambios de nuestra propuesta de valor. ¿Por qué nos compran nuestros clientes?¿Qué solución aportamos?¿Qué nos diferencia de la competencia? No perdamos la esencia con cada cambio del mercado.
• El equipo no tiene claro a qué se dedica la empresa. Parece mentira pero me he encontrado en muchos proyectos en los que el equipo no coincide sobre cuál es la misión, visión o valores de la empresa. Lo peor es que en muchos casos el motivo es tan simple como que nadie se lo ha explicado.

Voy a centrarme en los motivos internos que provocan que no tengamos claro a qué se dedica una empresa de retail.

La coherencia no aparece por arte de magia

Como ya expliqué en un artículo con anterioridad, la coherencia, la constancia y la empatía son actitudes clave para una gestión holística del retail. Ser coherente según la RAE es tener una actitud lógica y consecuente con los principios que se profesan. Esto nos lleva a:

• Tener claros los principios de la organización y redactarlos de forma interna como ejercicio de reflexión. Estos principios no son solamente éticos sino que además deben responder a una necesidad del mercado. Tenemos que ser capaces no solo de escribir cómo solucionamos esa necesidad, sino de cómo lo hacemos a un precio razonable y sostenible para ambas partes.
• Saber explicar a nuestro equipo qué estamos solucionando al mercado, a quién y bajo qué principios. Esta explicación no puede realizarse simplemente mediante la entrega de un dossier de bienvienida a los nuevos empleados. Esta explicación debe ser clara y permanente para evitar perder el norte.
• Conseguir que cada miembro del equipo diseñe las acciones, redacte los mensajes y difunda la marca siguiendo un objetivo claro marcado en nuestra visión, misión y valores. Si nos despistamos de forma interna, el mercado no entenderá nuestra propuesta de valor. Seamos críticos con lo que explicamos y cómo lo explicamos para valorar si encaja en nuestra marca y no si está de moda es ese momento.
• Ser coherentes entre lo que hemos definido, lo que hemos explicado y lo que estamos haciendo cada día con nuestros equipos, nuestros clientes y hasta con nuestros competidores. Si no mantenemos la coherencia interna con nuestro equipo, difícilmente éste podrá mantener la coherencia en el mensaje que enviemos al mercado. ¿Conoces las mejores herramientas del marketing interno?

El cliente abraza contínuamente nuevos valores, en muchos casos se mueven por las modas y en otros por sus convicciones. La sostenibilidad ecológica, la igualdad de trato, el respeto a las leyes o la aportación a acciones sociales son compromisos que deben apoyarse únicamente si la marca se alinea con ellos. Cada retailer debe conocer con cuál se siente más afín, ya que abrazar todos los valores que la moda nos propone acaba no siendo creíble. Si consideras que no hay mejores hamburguesas en Viena que las tuyas, explica cómo están hechas o qué las hace tan especiales. No decidas pasarte a hacer pizzas cuando los clientes aboguen por reducir su consumo de carne o cuando nuestro cocinero decida cambiar la parrilla por el horno de leña. El cliente no entenderá este mensaje y nuestro equipo se sentirá constantemente frustrado.

OriOl – make it happen