El retail no es una ciencia difícil técnicamente hablando. Seguramente el sector farmacéutico, el automovilístico o el bancario son técnicamente mucho más complejos. Sin embargo, hay determinados elementos clave que comparten muchos sectores de servicios (la hostelería por ejemplo) que son característicos del retail y son más necesarios para una buena gestión que en otros sectores.
1. Constancia
Pocos negocios requieren un nivel de constancia tan elevados. El retail se caracteriza por vender, y por lo tanto satisfacer, a gran cantidad de clientes. Antiguamente esto significaba que cada cliente de forma individual no disponía de suficiente capacidad para influir en la política de servicio, precio o imagen ya que su peso en el volumen total de ventas era insignificante. Actualmente las redes sociales han conseguido que cada cliente sea un potencial influencer capaz de incidir en las políticas comerciales de grandes compañías a través de su opinión en las redes sociales. Esto presiona al retail a mantener constantemente un nivel de atención exquisito, una gestión de quejas óptima y coherente y una imagen perfecta en todo momento. Hace unos años muchas cadenas invertían grandes cantidades de dinero en «mystery shoppers» que evaluaban lo que pasaba en sus tiendas. Ahora, cada vez más, los clientes opinan en las redes sociales sobre su experiencia en tienda lo que permite a las cadenas saber cómo se sienten los clientes incluso en temas que no tenían previstos, pero también pone al descubierto posibles errores en la gestión de los equipos (vendedores desmotivados, equipos sin un objetivo claro, falta de comunicación interna, …) que repercuten en la imagen de marca.
2. Coherencia
La omincanalidad ha elevado la coherencia a un nuevo nivel. Las promesas que hacemos como marca deben ser coherentes con nuestra forma de comunicarnos en tienda y online. Estamos acostumbrados a que el departamento de marketing tenga muy bien definido el nivel de precios y los distintos lenguajes de comunicación en función del posicionamiento de marca, incluso para distintos canales de venta (wholesale, red propia de tiendas, online y hasta outlet marketplaces), sin embargo, la calidad de servicio no puede depender del canal de venta utilizado y normalmente esta calidad de servicio se escapa del control del departamento de marketing. Es muy importante que todas las personas del equipo (departamento comercial y departamento de personas por ejemplo) tengan claro y comparta el posicionamiento de marca y que incluso se involucren en la toma de decisiones que esto implica en la gestión con el cliente (a pesar de la evidencia muchas veces no es así). Esto es especialmente importante con el personal que está en contacto directo con el cliente (tanto off line como on line) ya que muchas organizaciones están acostumbradas a dirigir de forma unidireccional y se olvidan del valor que pueden aportar las personas que tratan a diario con los clientes si canalizan el conocimiento que tienen.
3. Empatía
La empatía es la capacidad para situarse en el lugar del otro y saber lo que ese otro siente. Del griego «empátheia» (pathos, sentimiento) la empatía describe, en pocas palabras, la habilidad de ponerse en el lugar del otro. La empatía es pues una habilidad clave con el cliente y vital con el equipo. Las personas con esta habilidad son capaces de captar una gran cantidad de información sobre la otra persona a partir de su lenguaje no verbal, su tono de su voz, su postura o su expresión facial. El retail se caracteriza por estar formado por equipos multilocalizados que están defendiendo la marca cada día, cliente a cliente. Habitualmente un buen equipo comercial está formado por personas empáticas que saben calibrar a sus clientes para poderles vender mejor, y esas personas deben estar gestionadas también de forma empática. Gestionar el equipo de personas que están en las tiendas solo se consigue mediante su involucración en el proyecto y valorando la importancia que tienen para poder alcanzar los objetivos marcados. Escuchar sus opiniones, intercomunicar a los equipos de venta online y tienda física y compartir las inquietudes del departamento de marketing son elementos tan importantes como una buena gestión de KPI. Si queremos conseguir que nuestro equipo empatice con el cliente debemos empatizar primero nosotros con él.
4. Sociología
Entender la evolución social ante los retos cambiantes es una asignatura obligatoria para cualquier retailer que debe pasarse con buena nota. Nos enfrentamos a retos como los cambios intergeneracionales o el avance de las nuevas tecnologías y cómo afectan a nuestra forma de acercarnos al cliente. Grandes sociólogos nos indican que socialmente se parecen más los adolescentes de Sídney, Barcelona, Buenos Aires o Copenhague entre ellos que estos adolescentes y sus padres. La cultura se ha vuelto global a pesar de que nuestro negocio pueda ser más o menos local. Los inmigrantes digitales abrazan rápidamente las nuevas tecnologías para sentirse jóvenes y los nativos digitales valoran la sostenibilidad de los nuevos formatos comerciales. Es evidente que hay que saber de forma muy precisa quién es nuestro cliente y por qué nos compra. Ya no sirve conocer solo la edad de nuestros clientes y su nivel de ingresos, sino que necesitamos tener claro qué les motiva y qué rechazan y sobretodo, por qué nos compran a nosotros.
5. Gestión de recursos
La liquidez es el oxígeno del retail. Leía hace unos días «Revenue is vanity, profit is sanity, cash is king» y normalmente el cash en el retail va muy ligado a una buena gestión de los stocks. La optimización de los stocks es cada vez más compleja y, como se está viendo en las cadenas más ágiles, la inteligencia artificial (IA) vendrá al rescate del retail para poder anticipar las necesidades de stock, la gestión de los márgenes y la gestión de los equipos de ventas. Cada vez más las cadenas se gestionan por proyectos y la cultura Agile permite gestionar a los equipos de forma óptima en entornos cambiantes como los actuales. El equipo de ventas es un activo empresarial que debe estar informado sobre sus KPI para poder realizar mejor su trabajo. Alcanzar los objetivos solo es posible si éstos son medibles, el quipo conoce su evolución y sabe cómo puede actuar para mejorarlos. Deben ser objetivos a corto plazo para poder hacer un seguimiento continuo y rectificar ante las desviaciones. La tecnología es otro recurso que nos brinda de fantásticas herramientas (en algunos casos en versión freemium) para gestionar equipos de forma remota y efectiva.
Hagamos que las cosas pasen poniendo las herramientas y el conocimiento al servicio de las personas.
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